L’identité marque (branding), comme l’identité d’une personne
Il est essentiel de concevoir une entreprise, ou plutôt une marque, comme une personne humaine.
Elle doit avoir sa personnalité propre.
Dans le monde réel, on ne s’attache pas à des fantômes : on s’attache à des personnes. Elles ont toutes des caractéristiques communes et des caractéristiques qui leur sont propres.
Ces dernières forment ce que l’on appellera la personnalité (ou l’identité).
Transposition de l’identité de marque dans le monde réel
Lorsqu’on rencontre une personne, notre cerveau décide en quelques dixièmes de secondes si la personne en face de nous est attirante et fiable.
On dit qu’il ne faut que quelques secondes pour se faire une première impression assez complète. Cette dernière doit impérativement être positive, car il faut énormément de temps pour changer cette première impression.
Sur quoi base-t-on la première impression ?
Sur l’apparence.
Comment la personne est-elle habillée ? Comment est-elle coiffée ? Est-elle plutôt « monsieur tout le monde » ou possède-t-elle un style un peu excentrique ? Semble-t-elle tirée à quatre épingles ou plutôt brouillonne ?
Ici, des premiers jugements se font en fonction de ce à quoi on aurait pu s’attendre. Un maraicher en costume trois pièces sera tout aussi étrange qu’un avocat en sarouel.
La deuxième étape se joue à la première prise de parole.
La voix est-elle posée ou dynamique ? Fluette ou grave ? Ce que la personne exprime, sont-ce des futilités ou des éléments profonds ?
Enfin, la troisième étape (qui peut aussi être la première lorsque l’on nous parle de quelqu’un avant que nous ne fassions sa connaissance), c’est son nom.
Le nom peut également donner un grand nombre d’informations comme l’origine de la personne, sa culture, voire même sa classe sociale.
De l’importance des préjugés
Il est essentiel de bien comprendre une chose : tous ces éléments qui constituent la première impression sont des préjugés.
Ils ne sont pas bons ou mauvais, ils ne sont pas vrais ou faux.
Ils sont.
Les idéologues auront beau dire ce qu’ils veulent, chaque être humain se fait une idée (à sa manière, selon ses critères et en fonction de son expérience) rapide de l’autre avant de le connaitre en profondeur. C’est ainsi, et c’est normal.
Maintenant que l’on a connaissance de ces préjugés, il convient de les utiliser pour notre bien, c’est-à-dire d’envoyer les bons signaux aux personnes rencontrées.
Concevoir la marque comme une personne
Revenons à l’entreprise : tous les éléments qu’elle donne (ou ne donne pas) à voir et à entendre à ses prospects vont permettre à ces derniers de se forger une première impression.
Cela passe par plusieurs entrées : le site internet, la charte graphique, le nom, le logo, les publications sur les réseaux sociaux, les éléments publicitaires imprimés, les cartes de visite, le personnel, les bureaux, etc.
Dans cette liste non exclusive, chaque support envoie un message à la personne qui y est confrontée pour la première fois.
Un site internet au design vieillissant ou un site ultra moderne, un logo créé par le petit-neveu du patron sous Microsoft Point ou un superbe logo conçu par une agence professionnelle, une carte de visite tout abimée ou une carte avec un joli pelliculage de qualité, un nom à coucher dehors ou un nom extrêmement pertinent…
Comment trouver et définir son identité de marque ?
Nous l’avons vu, l’identité de marque englobe énormément de choses.
En réalité, tout ce qui est visible rentre dans l’identité.
L’objectif est donc de cadrer tous ces éléments-là et de leur donner une cohérence avec les messages que l’on souhaite faire passer.
Il faut passer par plusieurs étapes importantes avant de réussir à définir son identité :
- Comprendre l’ADN de son entreprise (ses raisons d’être) ; la vision et la mission.
- Comprendre son positionnement, notamment connaitre son audience, ses concurrents et les éléments qui différencient l’entreprise étudiée de ses concurrents. Ces éléments sont définis dans la stratégie marketing.
- Définir la personnalité de la marque (avec l’aide des archétypes).
- Décliner l’archétype en un caractère psychologique (on humanise la marque).
- Définir le message principal de la marque (il n’y en a pas dix, mais bien un).
- Mettre en place le canevas de l’approche narrative (storytelling).
- Définir ou modifier le nom de la marque, sa promesse et son slogan.
- Décliner son identité visuelle et graphique (logo, charte graphique…).
- Définir la présence de la marque.
- Et enfin, reprendre tous les points précédents pour les coucher dans un seul document qui sera l’identité de marque.
Chacune de ces étapes est importante, même si toutes ne sont pas nécessaires à toutes les marques.
Avec une bonne identité de marque (branding), l’entreprise part avec de sérieux points d’avance par rapport à ses concurrents qui n’ont pas fait ce travail.