Un des résultats de la stratégie marketing, la stratégie de communication
Une fois la stratégie marketing effectuée, l’entreprise possède une vision globale de son marché.
Elle connait ses concurrents, elle a cerné sa cible.
Dans le meilleur des cas, elle est ou elle a trouvé le chemin vers l’océan bleu.
Quoi qu’il en soit, elle connait sa cible et doit donc désormais la toucher pour augmenter ses ventes et son chiffre d’affaires.
C’est là qu’entre en jeux la stratégie de communication ; cette dernière est légèrement plus opérationnelle que la stratégie marketing ce qui permet de les différencier assez facilement l’une de l’autre.
La stratégie de communication pour atteindre la cible
On voit souvent des confusions entre marketing et communication ; dans la stratégie de communication, on ne perdra pas de temps à définir un marché ou un public-cible car ces étapes ont déjà dû être faites dans la stratégie marketing.
Dans ce volet stratégique là, il convient de développer les outils et les moyens qui permettront d’arriver jusqu’aux oreilles (et aux yeux) de la cible définie.
Les personas sont identifiés, il convient désormais d’analyser les canaux optimaux pour les toucher.
Différents canaux de communication
Il existe un grand nombre de façons de toucher une cible, même si aujourd’hui, on se limite souvent à penser « internet ». La distribution de flyers, l’affichage en 4×3 dans le métro ou dans les abris bus, l’envoi de catalogues par voie postale, tous ces moyens sont des canaux exploitables dans une stratégie de communication.
La plupart des clients que nous accompagnons font le choix de mettre une immense partie de leur budget dans la communication digitale.
Cette dernière se subdivise en plusieurs grands investissements :
- Le site internet,
- L’emailing,
- Son référencement SEO,
- La médiatisation payante (SEA),
- Les réseaux sociaux (traités organiquement et/ou avec de la publicité).
À ce stade de l’élaboration de la stratégie de communication, on sait par quels canaux toucher notre cible. On a également défini à quels moments il était le plus opportun d’essayer de l’atteindre. Il convient désormais de réfléchir au message.
Le plus grand piège dans toute opération de communication
Il y a un écueil sur lequel l’immense majorité des entreprises s’échoue.
Ces entreprises ont les moyens de leurs ambitions, elles connaissent leur cible, elles ont les bons outils pour l’atteindre.
Mais elles n’ont pas de message.
Ou, du moins, elles n’ont pas travaillé leur message.
C’est simple comme bonjour et pourtant, le nombre d’entreprises qui communiquent pour communiquer est effarant.
Aussi, une bonne stratégie de communication définira les contours des grands messages à faire passer.
En fonction de la cible et des objectifs de l’entreprise, on fera émerger plusieurs messages essentiels qui pourront ensuite être déclinés en de nombreux « sous-messages », sous différents formats.
On définit ici deux choses principales que sont :
- Le contenu des différents messages à proprement parler,
- Le ton qui sera utilisé pour faire passer les messages.
Pour faire simple, on définit à cette étape ce que l’on pourrait appeler la ligne éditoriale de la marque.
Définir les objectifs
Enfin, pour une stratégie de communication efficace (mais cela est vrai pour tous les projets), si l’on veut du résultat, il faut définir des objectifs.
Les objectifs doivent être « SMART », c’est-à-dire :
- Spécifiques, donc précis. Un objectif vague ne sera jamais atteint.
- Mesurables ; si on ne peut pas situer l’avancement d’un objectif, on ne peut également jamais arriver au bout. C’est également un point important pour la motivation. Pouvoir poser des jalons et les dépasser un par un semble nécessaire pour voir les choses évoluer et rester motivé.
- Atteignables ; est-ce réalisable ?
- Réalistes ; inutile de s’imposer des objectifs si on n’a pas les moyens de les remplir.
- Temporels ; s’il n’y a pas de date, l’objectif sera repoussé à demain.
Dans les objectifs, on pourra également évoquer les attentes financières. Et quitte à parler finance, c’est ici que l’on évoquera les dépenses engendrées par les différents postes identifiés dans la stratégie de communication.
Le plan de communication
La plupart du temps, la stratégie de communication se déclinera en un plan de communication.
Ce dernier reprend et développe très précisément les éléments opérationnels de la stratégie ; ligne éditoriale, calendrier de publication, date et heure d’envoi des contenus sur tel et tel canal, etc.
